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哈爾濱服裝廠閱讀亞馬遜服裝“收割”線下零售

時間:2022-07-01 09:45 作者:小小編點擊:

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 隨著疫情消退,線上流量重回線下。電商巨頭亞馬遜,在年初一口氣關閉68家線下實體店后,開始向新的線下陣地發力。

  5月25日,亞馬遜旗下首家實體服裝店Amazon Style正式開業。而今年3月,亞馬遜才關閉了包括書店、四星級商店和快閃店在內的68家線下門店。

  消費者渴望恢復疫情前的生活方式,其中就包括——回到實體店購物。Amazon Style成了亞馬遜布局實體零售的最新動作。

  Earnest Research數據顯示,美國四月的消費支出中,店內消費支出增長了7%,而線上購物支出則出現了3%的小幅下降。

  亞馬遜的業績也反映出消費向線下轉移的趨勢。今年第一季度,亞馬遜在線商店凈銷售額同比降3%,而實體店凈銷售額同比增長了17%。

  2021年,亞馬遜超過沃爾瑪,成為美國大的服裝銷售商。如今,亞馬遜計劃將這一優勢從電商平臺進一步擴展到線下,在揮刀斬去書店等實體業務的同時,重點向時尚業務發力。

  從電商到實體零售、智能物流、金融科技、云服務,甚至是航天領域,亞馬遜在“突破邊界”這件事上越走越遠,在眾多行業中形成了強大影響力。越來越龐大復雜的“亞馬遜生態”,又將如何影響服裝零售行業?

  圖片亞馬遜的線下版圖

  1995年,亞馬遜靠著在網上賣書起家,四年后即成為全球大的線上銷售平臺。

  而后,亞馬遜線上商城成立,隨著大量商家進駐,亞馬遜“電商帝國”的邊界迅速擴張。售賣的商品種類,從書籍拓展到音樂影視碟片、電子設備、家電、玩具等,幾乎“無所不包”。

  數據顯示,2021年,亞馬遜及其第三方賣家的銷售額,已占美國在線銷售總額的41.8%,并占所有網購支出的幾乎一半,達到49.7%。

圖源:unsplash

  雖然多年來穩坐全球電商平臺龍頭位置,但隨著行業內競爭加劇,亞馬遜并非毫無壓力。

  Coresight的一份研究報告顯示,其研究的主要零售商中,亞馬遜在2020年至2022年期間的在線雜貨購物人數下降幅度最 大,達到了11%。作為對比,沃爾瑪的同期數據僅下降了1.8%,而Albertsons、Target和Costco等其他零售商則分別增長了2.7%、2.6%和0.5%。

  但即便沒有來自同行的壓力,亞馬遜的野心也顯然不只是當個“電商霸主”。

  消費者可能在線上或線下購物之間有自己的偏好,但少有人只在網上或只在實體店購物。一方面線上消費不能完全取代線下消費的影響力;而另一方面,線上消費近年還面臨增速放緩的現實情況。

  為了開辟“新戰場”,亞馬遜在多年前就已開始大舉攻入線下,進一步蠶食規模市場,確 保從另一個收入來源中分得一杯羹。

  書店成了亞馬遜進軍線下的第一步棋。2015年,亞馬遜第一家實體書店在美國西雅圖開業,隨后擴張至全美各地。

  此后的幾年里,亞馬遜先是以134億美元的價格收購了健康食品超市Whole Foods,使其一下子在歐美地區擁有了約500家門店。

  之后,亞馬遜又先后開出了多家線下門店,包括Amazon Go無人便利店、亞馬遜四星商店、Amazon Fresh生鮮超市、快閃店,甚至是美發沙龍等。

  在亞馬遜四星商店,線下消費者可以直接接觸到亞馬遜網站上的各類“網紅商品”。該店售賣的商品均獲網站評分4星以上,包括了各種智能設備、游戲、書籍、廚房和家庭日用品等。在每項商品的價格標簽上,標注了線上顧客對商品的評分,以及亞馬遜Prime會員可以節省多少錢。

  而在亞馬遜快閃店中,展示的商品主要是亞馬遜旗下的Kindle電子閱讀器等硬件產品,目的是為網站線上銷售引流。

  部分線下實體店還向亞馬遜Prime會員提供線上下單,線下預約自取的服務。這種模式被稱為“BOPIS戰術”(即Buy-Online-Pickup-in-Store)。

  “這實際上是在幫助他們增加Prime會員,這是最終目標。”《亞馬遜:世界上最無情的零售商將如何繼續變革商業》的合著者娜塔莉·伯格說。

  據PYMNTS的報告,美國約有1.66億人是亞馬遜Prime會員,超過總人口的三分之一。

  從本質上來說,亞馬遜線下商店就像其線上產品的陳列館,而電商巨頭親自下場做實體零售,也是為了吸引更多消費者進入其生態系統,建立消費者忠誠度,鼓勵他們更多地在亞馬遜平臺購物。

  電商巨頭下半場:改造實體零售

  亞馬遜大舉向線下擴張之時,相關的金融科技布局也同步展開。

  亞馬遜拓展金融業務的目標,是讓其為自身業務賦能,一方面將更多線下場景囊括進亞馬遜的生態體系內,另一方面也通過線下渠道發掘新的消費群體,反過來帶動線上銷售。

  開發產品一直是亞馬遜的優勢領域。早在2007年,亞馬遜就推出了移動支付服務Amazon Pay。此后,亞馬遜持續積極投資布局支付基礎設施和服務產品,以增強其支付體驗。Amazon Pay逐步發展成為一套包含了消費者數字錢包、在線支付和線下實體商家支付的支付網絡。

  此外,更具“科技感”的無人商店技術Just Walk Out、掌紋支付技術Amazon One等,也已被陸續應用于線下零售店。

  在亞馬遜旗下的Amazon Go便利店中,采用了生物識別支付技術Just Walk Out。店內沒有收銀員,消費者的購物全程,都由機器學習和計算機視覺、傳感器來識別。

  當消費者進店并通過亞馬遜APP掃描登陸購物車后,配備了觸摸屏、傳感器等硬件組件的智能購物車Dash Carts,即可對車中的商品進行跟蹤識別。完成購物后,消費者不需要停下結賬,在走出便利店時,亞馬遜賬戶會自動進行扣款。

  另一項創新支付方式Amazon One,由亞馬遜在2020年發布,通過識別手掌中的紋路、靜脈圖案等,實現“刷手”結賬,原理與“刷臉支付”類似。

  同年,亞馬遜還試水了“語音支付”。用戶可通過使用亞馬遜旗下智能音箱Alexa的語音命令,實現在美國??松兔梨诩佑驼炯佑?。亞馬遜與金融服務技術公司Fiserv合作,通過語音命令啟動加油泵,并確 保支付安全通過,所有交易都將通過Amazon Pay完成。

  此外,亞馬遜還通過Amazon Cash及PayCode等功能,吸引線下消費者通過出示條形碼、掃描QR Code等方式,直接使用現金為線上購物買單,以觸達那些不支持數字支付地區或并未持有信 用卡的消費者。

  金融科技與實體零售相結合,一方面將消費者大可能地納入亞馬遜的生態系統中,另一方面也讓亞馬遜積累了大量消費者在線上、線下的購物行為數據,為其發布針對性的廣告和促銷活動提供了有效參考。

  亞馬遜能重構實體服裝店嗎?

  2021年以來,在亞馬遜電商業務中占比最 高的在線商店收入增長大幅趨緩。與此對應的,是實體商店業務的增長。截至今年一季度,亞馬遜實體商店業務已經連續四個季度增速上升。

  但亞馬遜布局多年的實體店業務,卻一直未能“做大”。亞馬遜2022 Q1財報顯示,實體店業務只占其整體銷售額的不到4%。

  隨著疫情消退,消費重新回流線下,亞馬遜也借機重整線下版圖。

  今年初,亞馬遜宣布關閉在美國和英國的68家實體店,包括20多家書店、30多家四星商店,以及一些快閃店。與此同時,亞馬遜宣布了進軍線下服裝店的計劃,并將時尚業務和Amazon Go雜貨店作為今后的業務重點。

  eMarketer零售分析師Andrew Lipsman曾在接受CNET采訪時表示,這是亞馬遜的典型策略。亞馬遜總是在試驗很多不同想法,并篩選出那些它認為最成功的,而那些擴張速度較慢的品牌將無法生存,或將保持較小規模。

  作為消費者日常需求較高的品類,服裝和書不同,消費者對服裝的質量和款式判斷非常主觀,很難通過電子屏幕來決定。即便線上購物已經非常成熟,服裝類商品面料、款式、顏色上的細微差異,讓不少消費者仍然更相信“眼見為實”的線下購物方式。

  富國銀行的研究顯示,去年亞馬遜取代沃爾瑪成為了美國大的服裝零售商,并估計亞馬遜在美國的服裝和鞋類銷售額在2020年增長了約15%,超過410億美元。

  亞馬遜顯然希望將這一優勢進一步延展到線下,以鞏固其在全渠道方面的影響力。

  亞馬遜開出的服裝店Amazon Style,不僅是一家傳統線下服裝店,其中套用的亞馬遜電商邏輯和金融科技技術,將實體店緊密置于亞馬遜生態之中,顯示了其進一步改造線下購物體驗的野心。

  亞馬遜時尚副總裁Simoina Vasen在一次采訪中說:“我們將首 次把亞馬遜的先進技術和運營帶到實體環境中購買衣服,讓每一位顧客的體驗更鼓舞人心、更方便、更個性化。”

  據外媒報道,Amazon Style店內僅陳列“樣衣”,消費者可通過亞馬遜APP掃碼選擇衣服尺碼、顏色加入購物車,并通過APP虛擬排隊。

  當消費者走進試衣間,選購的衣物已由專人放在房內,屏幕上會打出專屬每位顧客的歡迎詞。這塊屏幕還會根據算法,向消費者推薦其他衣服款式。當衣服尺寸或顏色不適合時,消費者也可以通過屏幕操作由專人幫忙更換,而不需要自己再進出試衣間拿新衣服。

  店內的結賬環節,則加入了亞馬遜生態中的Amazon One掌紋識別技術,消費者對著機器“揮揮手”就可完成支付。

  而那些亞馬遜網站上下單購買了服裝的消費者,也可要求將貨送到線下服裝店,在“高科技試衣間”試穿,退貨也可直接在店內處理。所有線上線下的購買信息,均可在亞馬遜APP中查看。

  如今,越來越少的零售商能夠負擔起美國主要商業街和購物中心的租金,而亞馬遜卻有這個實力。“即使這些商店最終都破產了,也不會對公司造成傷害。亞馬遜可以嘗試開設一些不成功的門店。”eMarketer零售分析師Andrew Lipsman在接受媒體采訪時說。

  結合亞馬遜過往的一貫打法,雖然Amazon Style目前只開出了一家實體店,但未來很有可能會進一步擴張。相較其他線下服裝店,Amazon Style的利用效率顯然更高,畢竟在其背后做支撐的,是整個亞馬遜的線上服裝生意。

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1335472-1.html

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2022.7.1

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