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哈爾濱定做服裝閱讀大牌奢侈品,“翻車”在直播間

時間:2022-06-07 09:30 作者:小小編點擊:

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從高端急救包到數字藏品,再到虛擬時裝秀,疫情期間的奢侈品品牌一改往日“高冷”的形象,紛紛開始用潮流化、年輕化的方式抓住消費者的眼球。有的品牌通過線上渠道進行了一系列富有創意的內容傳播,也有的品牌“入鄉隨俗”,加入了電商平臺開始了自己的直播之路。

  這些動作不止是為了適應年輕消費者的需求,也是為了緩解疫情期間門店的銷售壓力。線下停業、停工停產、發布會取消……疫情為品牌帶來的持續影響,開始倒逼奢侈品品牌放低姿態,通過直播的形式拉動線上的銷售增長。

  然而,對于那些百年品牌而言,這個“觸網”的過程似乎并不理想,面對直播間頻頻“翻車”的尷尬處境,網友們紛紛表示:“這還是我認識的奢侈品嗎?”

  入局不易,翻車不斷

  5月17日、18日兩天,輕奢品牌coach的天貓官方旗艦店開始了自己的520系列直播,兩場直播的累計觀看人數不足5萬,銷量也并不理想。打開coach的直播列表能夠看到,其過往直播的在線人數也僅僅維持在2萬左右。

  不只是天貓,coach早在4月中旬就宣布入駐快手,并進行了連續三天的直播,每場直播長達6小時,但場均觀看量從第一天的8.6萬持續下降到了第三天的2萬,觀眾同時在線人數也只維持在百人左右。

圖片

圖片來源于coach天貓旗艦店

  如果說輕奢品牌在直播領域算是四處碰壁的話,那價格相對更高的高奢品牌可以算是完全迷失了自我。

  早在疫情剛剛發生時,LV就在天貓進行了自己的直播首秀,成為了奢侈品中第一個“吃螃蟹”的品牌。然而那場直播的環境布置、燈光安排十分平凡,完全沒有體現出品牌該有的精致,甚至連邀請到的嘉賓鐘楚曦都在燈光的影響下給人一種“泯然眾人矣”的錯覺。這場直播最終也僅有1.5w人觀看,付費轉化更是寥寥無幾。

圖片

圖片來源于微博

  后續入局的奢侈品品牌吸取了前者的經驗教訓,在直播間的安排與直播風格上更加貼近奢侈品的調性。Chloé在去年5月20日進行了自己的首場帶貨直播,在這個特殊的日子將品牌的浪漫屬性與直播結合,不僅設置了花墻,還將單品與年輕用戶關注的星座關聯到一起,呈現了一場相對成熟的帶貨直播。這場直播吸引了6.2w人觀看,數據在奢侈品牌的直播中名列前茅,但與頭部主播相比,差距依然明顯。

  似乎是考慮到傳統直播帶貨模式無法走通,品牌們開始在直播的基礎上加入情節與創意內容,以此來提高直播的精致感與設計感。去年1月,Dior推出了自己的直播節目,將名人小組討論與春季時裝周相結合,希望拉動銷售增長,然而節目播出后,網友的評論更多的是“尷尬又無聊”。

  Dior算是線上營銷走得相對激進的奢侈品品牌,早在2020年Dior就開通了自己的B站官方賬號,但兩年的時間累計粉絲量還不足3萬,近期的視頻平均播放量也只有100左右,可以用“慘淡”來形容。

  從最早野心勃勃地入駐平臺、開通直播,到現在只獲得了消費者的冷落與忽視,巨大的落差感不禁讓人產生疑問,奢侈品真的玩不懂直播嗎?

  內容與用戶“水土不服”

  奢侈品品牌開通直播主要有兩方面原因,第一是為了緩解銷售壓力,應對疫情給線下店鋪帶來的沖擊。第二則是為了探索逐漸年輕化的下沉市場,拓寬目標群體的邊界。

  然而短時間來看,這兩個目的都與奢侈品牌的調性相沖突,這也是其直播效果并不理想的核心原因。

  直播帶貨的核心優勢,是消費者能夠通過主播的講解直觀地感受到產品的功能,并為觀眾帶來價格上的優勢。直播間中的折扣、喊單、倒數上架等過程共同促進了觀眾消費行為的產生,然而這些親民的方式,放在奢侈品品牌上會顯得有些不倫不類。

  試想一下,一個日常需要配貨購買的產品,能夠在直播間以優惠的價格買到,這種更“快”、更接地氣的方式,與奢侈品品牌的調性是不匹配的,可能會影響品牌長期在消費者心中根植的印象。奢侈品品牌的目標用戶往往有著較強的消費能力,他們對于價格的敏感度相對較低,這就脫離了直播帶貨的核心價值所在。

  同時,購買奢侈品的消費者關注的是品牌自身所帶來的附加屬性,品牌歷史、故事、文化,以及知名度和美譽度等都是構成品牌價值的因子,這些是奢侈品品牌經過百年甚至更長的歷史沉淀下來的財富,很難通過一場直播就將它講述清楚,在直播間講這些內容也并不現實。

  而從品牌下沉與年輕化的角度出發,如今90后、00后對于奢侈品的消費數額正在逐漸提高,根據相關數據顯示,90后貢獻了中國奢侈品市場46%的市場規模,他們更加關注潮流與年輕,品牌需求與傳統的奢侈品品牌呈現的風格氣質截然不同。想要抓住這部分消費者的眼球,需要品牌在社交媒體、流媒體、電商平臺等影響消費者決策的各個線上陣地深耕。

  奢侈品通過直播與內容平臺觸達年輕消費市場的選擇是沒錯的,問題在于其對不同平臺的理解不夠深刻。以前文提到的Dior為例,Dior很早就注冊了官方的抖音與B站賬號,但其各個平臺賬號下的內容卻是趨同的,都是以產品的廣告大片為主,偶爾會有一些對過去秀場以及發布會的剪輯,這類創作感較低的內容對于年輕用戶的吸引力很弱,還會產生很強的距離感,視頻的播放量與互動量都不理想。

  如今的奢侈品直播與營銷內容,給人一種放下身段卻費力不討好的感覺,它們似乎在嘗試融入中國年輕化的消費市場,但并沒有抓住適合自己的脈絡。直播是一個與消費者直接對話的方式,但它需要抓住各平臺用戶的喜好,設置專屬的直播內容,這對于奢侈品品牌來說還有很長的路要走。

  “營”為主,“銷”為輔,拓寬私域

  以往的奢侈品銷售,是一個半開放的銷售過程,線下門店的每一個銷售人員都有相對穩定的客戶群體,這部分消費者的復購 率與黏性都相對較高。這其實是一個私域營銷的邏輯,每次產品上新與店鋪活動,銷售人員都會針對自己的客戶進行定向推廣,而這樣的方式,或許可以轉移到直播領域,為奢侈品品牌帶來收 益。

  奢侈品品牌可以嘗試將自己的直播路徑打散,由旗艦店直播轉變為區域性直播與店鋪直播的方式,根據不同區域的情況規劃直播時間與產品。這樣既能針對消費者的特性設計直播流程,也能夠增加已有用戶的消費動力,盤活私域引流,從而提高轉化效果。

  對于奢侈品而言,直播與電商更像是一種營銷手段,對于銷售轉化不應該有過多的聯想和訴求,至少在當下階段,直播的受眾與奢侈品的目標群體間還存在著一定的偏差。

  奢侈品的價值構成,除了產品本身以外,還包括線下店鋪的豪華裝修、產品的細心陳列和導購的服務等附加價值,這些體驗在直播中是無法感受到的。但是品牌能夠通過直播告訴用戶“我們有這些附加價值”,用戶可以自己在線下店鋪體驗到,這就能夠實現線上與線下的正向結合。

  因此,直播更多地是在為用戶消費做引導,而不是強調售賣。

  當直播以宣傳為目的時,直播內容就有了更加多元的選擇。奢侈品品牌自身是帶有話題性的,在設計、時尚領域也有著較高的話語權,這些領域與當下年輕用戶的喜好高度重疊。走秀、時尚、展覽等內容都能成為奢侈品品牌獨特的直播資源。

  去年11月,LV在上海黃浦江邊的船廠舉辦了2022春夏女裝大秀,針對中國觀眾進行了造型與直播內容的調整,并在微博與快手進行了全場直播。當晚,微博平臺的觀看量達到6625萬,快手觀看量超4300萬,話題度與帶貨直播截然不同。

  同樣在內容上取得優勢的還有GUCCI,疫情前期,GUCCI在羅馬凱撒宮推出了“終曲”系列時裝的新品發布會,將復古建筑、文藝情懷與超前的設計理念巧妙結合,觀眾除了直播走秀之外,還可以看到整場直播的施工布展、模特閑聊,觀眾可以進入到每一個房間,深入體驗整場發布會的全過程。這場長達12小時的新品發布直播,觀看量突破了1500萬,將奢侈品品牌的審美與設計優勢完全體現出來。

  還有卡地亞、Celine、Burberry……越來越多的奢侈品品牌選擇將自己的秀場與展覽搬到線上,通過自己最擅長的領域傳遞品牌理念,起到營銷推廣的效果。

  總的來說,奢侈品品牌在自身風格、定位、文化等方面的價值是其立身的根本,也是獨特的內容資源,產品本身出售的是品牌溢價,而帶貨提供的折扣和優惠反而會削弱奢侈品本身的品牌價值。

  與帶貨相比,超前的設計與秀場的感官沖擊能夠抓住年輕用戶的眼球,這是奢侈品品牌的獨特優勢,通過直播的方式將這種優勢擴大,把品牌的歷史底蘊最 大化呈現在用戶面前,或許是未來奢侈品品牌直播的佳方向。

  總結

  目前,全球的奢侈品市場仍在不斷擴大,中國的年輕消費者正在展現出極強的購買力,各大奢侈品品牌紛紛布局直播與電商領域,為用戶提供便捷的線上消費服務,希望盡早抓住龐大的年輕消費群體,但是它們卻忽略了品牌自身與直播電商之間天然的矛盾性。

  直播帶來的是快與便捷,而奢侈品品牌追求的是繁復與稀缺,對于其他 品牌而言,直播或許是一種銷售手段,但對奢侈品品牌來說,它更需要是一種“炫耀”與宣傳。奢侈品品牌需要在年輕化和品牌調性之間找到一個平衡,以此來撬動愈發龐大的年輕消費市場。

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1334952-1.html

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2022.6.7

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