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哈爾濱工作服定制閱讀從 Gucciaga 到 Fendace,中國 Z 世代愿意為奢牌聯名買單嗎?

時間:2022-01-09 09:45 作者:小小編點擊:

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Balenciaga 標志性的 hourglass 手袋與 Gucci 老花的搭配,正在引發時尚界變革。它到底來自 Gucci 還是 Balenciaga?實際上,兩者都是。

  當下,“互換”和“黑客實驗室”已經成為推動 2021 年時尚發展的兩大關鍵詞。在這類理念的啟發下,出現“Gucciaga”和“Fendace”等大牌間的合作并不足為奇。

  今年,為慶祝 Gucci 創立 100 周年,該時裝屋出人意料地與 Balenciaga 聯袂推出 100 周年紀念“Aria”系列。另外,意大利米蘭時裝周期間,Kim Jones 和 Donatella Versace 互換角色,Kim 負責 Versace 系列的設計,而 Donatella 則負責 Kim 掌舵的 Fendi。

  這兩次“配對”都在互聯網引發了大范圍的討論,新浪微博話題 #GucciAria# 閱讀量達到將近 10 億次,而話題 #Fendace# 閱讀量也達到 8000 萬次。這些品牌為吸引被新鮮感驅動著的中國 Z 世代,可以說是突破了時尚界意外的最 大忌諱之一。

  針對這一現象,關注中國潮流趨勢的公司 ChoZan 創始人 Ashley Dudarenok 寫道:“迄今為止,高低端品牌聯名已經過時,但奢侈品牌間的聯名卻幾乎聞所未聞。”

  盡管如此,消費者對此褒貶不一。一些消費者認為這僅僅是個營銷噱頭,甚至覺得這些作品“難看”,而另一些則認為它們有著巨大價值。

  同時,這種全新的合作模式在微博上引起了極大討論。網民呼吁新的奢侈品牌聯名問世,如:Louis Vuitton x Dior(Diovuitton)、Bottega Veneta x Saint Laurent(Saint Veneta) 以及 Chanel x Prada(Chaneprada)。

  伴隨這些空前的聯名出現,Jing Daily 對話了中國學生和分析師,以得知這些方案能否贏得消費者的青睞。

  品牌能從這些“世紀合作”中獲利嗎?

  “世紀合作”的營銷噱頭引起了消費者的注意:入手一件單品,收獲兩種品牌,聽起來對 Z 世代很有吸引力。Hylink 董事總經理 James Hebbert 指出,對中國消費者來說,一加一大于二:“這兩大合作系列是專門為 Z 世代設計的”。但真正的問題在于:Z 世代愿意買單嗎?

  就在線流量和積極反饋而言,Gucciaga 獲得的認可度比 Fendace 高。如前所述,前者的微博閱讀量是后者的 10 多倍,很有可能轉化為銷量。Gucci 忠實粉絲 Joey Sheng 是品牌典型的目標顧客,這名就讀于香 港的大學生已經考慮購買 Gucciaga 項鏈等單品。“我可以接受在這些品牌在平常定價基礎上漲價 20%”,他說。

 

  根據意大利時裝屋 Gucci 第三季度報告,公司銷售額同比僅增長 3.8%,未達到分析師預測的 9.3%,這一結果似乎有些令人失望。不過 Gucci 希望通過 Aria 系列推動銷量。

  開云集團首席財務官 Jean-Marc Duplaix 在電話會議中指出:“Aria 在全球各地市場都收到了良好的反響。在中國,我們看到了反彈,但是對此結果我不便量化。”

  但是除了風靡一時以外,這些合作有意義嗎?奢侈品消費者、廈門某大學學生 Vivian Chen 在接受 Jing Daily 的采訪時稱,Aria 系列完 美契合了 Gucci 和 Balenciaga 的 DNA,跟 Fendace 不一樣。她表示:“聽說 Fendi 與 Versace 合作時,我當時第一反應是……‘又來了?’我和我朋友都不喜歡 Fendace 單品。”即便如此,率先推出這種概念的品牌可能比效仿者更有優勢。

  實際上,發布高檔合作膠囊系列也許不能幫助奢侈品時裝屋吸引新顧客,但無疑有助于留住年紀較輕的狂熱買家。顧客 Joey Sheng 和分析師 Hebbert 一致認為,各個品牌的忠誠顧客都很有可能購買聯名款,因為他們認為這些單品“極具收藏價值”。

  Dudarenok 認為:“Z 世代更喜歡設計師版本和跨品牌合作。”其實,2020 年 1 月到 10 月的數據顯示,Z 世代在聯名品牌和限量版奢侈品單品的消費增加了 300% 到 400%,這表示 Z 世代無疑將成為這些聯名品牌買家的主力軍。

  總而言之,跨品牌合作將使雙方有機會接觸到彼此的顧客,至少會持續一段時間。這對這些品牌來說是否有風 險?或許有,但因為能在 Z 世代消費者間產生短期效應,由此獲得加速增長的機會,這一類合作也許依然值得冒險。

  這些合作可能會產生怎樣的負面影響?

  如今,品牌合作成為了最 受歡迎的營銷策略,可觸達更廣受眾,并測試新市場或品類,還可能增加營收。例如,Gucci 最近宣布與 COMME des GARÇONS 再度合作,推出一系列托特包,于 10 月 15 日在 Gucci Vault 平臺上發布。“跨界營銷社會化聆聽報告顯示,積極反饋占總反饋的 72%,說明公眾對跨界營銷仍然持有樂觀態度”,Dudarenok 解釋道。

  衡量品牌線上熱門程度的 Lyst 指數是另一重要參考因素。最新的 Lyst 指數顯示,米蘭時裝周期間推出的意想不到的“Fendace”合作,幫助 Fendi 和 Versace 兩大品牌在排名上上升了兩位,分別名列第 8 和第 9 名;而 Balenciaga 卻取代 Gucci,登上 Lyst 最多搜索品牌榜首,排名提升了五位(這似乎不是雙 贏)。

  實際上,聯名系列遇到的障礙越來越多。隨著合作常態化,消費者目前有了更高的期望和要求。另外,品牌聯名對公司來說也許有風  險,因為“這種方式可能會消除競爭,”Hebbert 稱。特別是在這種情況下,各大品牌會遭遇風格沖突,或許會失去品牌特色。

  過度依賴合作,狂熱的消費者便可能將品牌的歷史文化和 DNA 慢慢遺忘。“重要的是選擇合適的合作伙伴與形式,以防止稀釋品牌形象,”Hebbert 警告說。但他也補充道:“長期來看,跨品類合作更有可持續性。”

  長遠來看

  各大品牌今后取勝的著眼點何在?

  可以預見的是,品牌合作將得到更多品牌的效仿。一旦這種做法變得更加普遍,有朝一日,也許會出現 Diovuitton、Saint Veneta 和 Chaneprada。無論如何,這類合作仍然只會“風靡一時”。

  除了靠新鮮感吸引 Z 世代以外,奢侈品牌應當開始對這塊細分市場的目標顧客進行“再教育”,讓 Z 世代了解品牌的歷史文化,這才是奢侈品牌的價值所在,復興歷史文化意味著品牌在今后總會勝出。設計很容易被復制,但品牌歷史卻無法復刻。尤其是對于區域市場的消費者來說,品牌文化和積淀仍然需要被普及和回顧。

  因此,在我們擁有 Diovuitton 之前,Prada 榮宅等文化中心、 Ports 1961 “時空旅人”展和“Dior與藝術”展等展覽,可讓消費者沉浸在品牌之旅中,通過品牌背后的故事,讓品牌從情感上與消費者建立聯系。只有幫助粉絲理解所購買單品背后的價值,才能與之建立牢固關系。

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1329179-1.html

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