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哈爾濱定做工作服閱讀唯品會,尾品會,偽品匯?

時間:2021-11-12 09:45 作者:小小編點擊:

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一家主打“特賣”電商的品牌,已連續35個季度實現盈 利,然而公司整體營收增速逐年放緩,這傳遞出怎樣的市場信號?

  八月份,是一個各大上市公司都開始披露第二季度財報的月份,在8月19日當天,唯品會(vip.com,NYSE:VIPS)發布了2021年的Q2財報。

  毫不意外,又是延續一貫的“盈 利”。

  作為一個電商平臺,唯品會是唯二在上市后一直能保持“盈 利”的存在,作為罕見的一直被唱衰的公司,從上市到如今,一直不被看好,卻一直保持盈 利唯品會成為了一個獨特的存在。

  然而意外之外,也可能意料之中的是。在這份財報發布的當日,唯品會的股價又是大暴跌。

  俗話說得好,禍不單行。

  在財報發布的兩周后,瑞銀從唯品會的財報中解讀和預計其未來營收增長可能將放緩至個位數,于是將評級下調,從“買入”調整為“中性”。

  唯品會的股價從最 高的20.7美元到最低12.44,僅用了短短的兩個月時間就跌去了超40%。

  數據火熱,卻資本遇冷,這樣冰火兩重天的處境又是怎么演變的?

  不斷下沉的“偽品會”

  如今的唯品會,很難和“高檔”這個詞聯系到一起了。事實上,這已經不是唯品會第一次“自降身價”。

  最初,唯品會走更高端的奢侈品搶購路線。

  聯合創始人洪曉波太太,當時癡迷于一家名為Venteprivee的搶購平臺,而此平臺正是專注于奢侈品限時搶購業務。

  于是,洪曉波在太太這樣樂此不疲的狀態下看到了新的商機,便和沈亞一起創業,創造出中國的Venteprivee。

  值得一提的是,不僅這兩位創始人,包括后面組織的原始創業團隊,大部分都是溫州商人,在做生意方面,溫州人總有超乎常人的敏銳嗅覺和超強的抱團能力,于是唯品會應運而生。

  然而,正值2008年金融危機,他們宏偉的愿景在現實面前不堪一擊,采用買斷模式買來的大量奢侈品滯銷,根本賣不出幾單。

  發現自己高估了中國人的奢侈品消費能力后,他們決定“下沉”。

  于是轉頭和國內的服裝品牌合作,繼續采用買斷模式,自費購買,也幸虧沈亞等人之前生意積累的資金豐 厚,所以才敢這么耗。

  終于在一年后積累到了300多家的品牌資源,這時候唯品會開始正式起飛。

  金融危機產生的大量企業庫存問題,撞上了唯品會的特賣模式,擦出了大量火花。

  大量中檔品牌的尾貨通過唯品會,其中尤其為運動品牌諸如耐克、阿迪等在國內消費者看來還算高端的價位,卻通過低價折扣的方式吸引了此前不曾接觸到這價位的潛在三四線城市用戶,渠道下沉帶來的長尾用戶,帶來了唯品會第一波用戶的爆發增長。

  靠著正品特賣模式,唯品會后面的發展大家很熟悉了。

  2011年發布的IPO招股書披露,從0到1,從寥寥無幾的供應商到1075家的合作品牌,從一開始的零星客戶三年內激增到1210萬注冊用戶;并且唯品會相較于其他電商平臺還有個數據尤為顯著,就是超高的復 購率。

  2011年,唯品會的“回頭客”數量為90萬人,占活躍客戶量的60.6%,占總訂單量的91.9%!

  這也就意味著,2011年這一年的訂單量里九成都是老客戶貢獻的,這也足以證明唯品會在客戶忠誠度和用戶黏性上的優越性。

  可是,10年后的今天,唯品會正在丟失昨日的輝煌。

  “唯品會”這三個字的金字招牌正在被逐漸模糊,讓人詬病到底是唯品會呢,還是偽品會?

  和得物爆發的GUCCI假腰帶事件,雖然最后法院判定得物方沒有鑒定資格,但是唯品會也并沒有在輿論上撈得好處。

  作為品牌方GUCCI給出的答復也是不痛不癢,頗有種誰都不想得罪的意味,給出了個籠統的回答,稱只要在官方銷售渠道購買就一定是正品。這里的官方渠道指的是三方:直營店、官網以及授權渠道。

  那唯品會算授權渠道嗎?

  通過顧客個人詢問GUCCI方給出的答復是,GUCCI并沒有給唯品會授權,并且唯品會無法提供相關的授權證書。

  而法院判定唯品會為正品的依據是腰帶由唯品會在海外直采且采買鏈路清晰可靠。

  眾多消費者投訴唯品會賣假貨的聲音在互聯網上不斷沸騰,唯品會在強調自己正品的立場上還是有些站不住腳。

  在黑貓投訴平臺上搜索“唯品會”,投訴結果有17692條,其中有相當一部分的內容是關于投訴唯品會上的假貨問題。

  圖源/黑貓投訴

  如果說個體的聲音可能權威性不夠,那去年北京消協點名批評唯品會涉嫌造假的行為該如何解釋呢?

  在抽樣的60款羊絨衫中,購買自唯品會的“ROYAR鹿皇羊針織衫,成分表上標注綿羊毛53.5%,而實際抽檢結果為100%羊毛。也就是以次充好,將低廉的羊毛冒充羊絨,還標出689元的售價。

  就算消費者在唯品會上購買到假貨,也是投訴無門。在大量的客服交涉中,客服仿若機器人,只會敷衍回應。

  唯品會在官網寫著大大的“假貨必賠”的承諾,在此時顯得尤為可笑。

  逐漸掉隊的“尾品會”

  拋開現實,如果僅看數據本身,這可能還是一份算得上亮眼的財報。

  在招股書的高亮增長點都達到了超20%以上的同比增長,甚至在活躍用戶數上,較去年同期增長了32%,從3880萬增長至了5110萬人。

  這樣的增長速度甚至都超越了拼多多。8月24日拼多多發布的Q2財報顯示,截至6月30日,拼多多APP平均月活躍用戶數達7.385億,同比增長30%。

  但是回歸到用戶量級,唯品會這個老前輩卻被拼多多狠狠甩在了身后。

  五歲的拼多多坐擁近8億的月活,而成立于2008年的已有13年的唯品會,卻僅有5000萬多的月活數,不到前者的7%。

  這樣的赤裸裸對比不由要感嘆一句:扎心了老鐵。

  或許這樣的比較有失偏頗,畢竟拼多多的怪物增長,月活數都已經超過了行業大哥阿里了,更何況現在前五都排不進的唯品會。

  那唯品會又是怎么一步步掉隊,變成如今的口碑?

  成也特賣,敗也特賣。

  唯品會出現在那個版權意識薄弱,山寨貨大肆流行不怕被告的年代,正品就意味著正價,老百姓想要便宜一點等待他們的就是真假難辨,所以有那句“便宜沒好貨”。

  而當時的淘寶也存在假貨猖獗,充斥著各類偽劣商品的情況。至于京東,大多是做3C數碼產品的正品,并沒有專注于快消品上。

  所以當時消費者想要買品牌的快消品大部分的選擇還是實體店,而奧特萊斯這樣的線下折扣店在當時也并不風靡。所以,“特價”和“品牌”在當時的人們心中是完全無法聯系到一起的。

  因此唯品會作為一個主打正品,且專注服飾的線上門店的存在就很特別了。它在當時***地解決了這一部分價格敏感,卻也想追求品牌的中高端人群的痛點。

  就如同當時找周杰倫代言的那句臺詞,說的就很精準。

  “傲嬌的品牌,只賣呆萌的價格。”

  但是近年來隨著C2M模式興起,也就是消費者直接對接制造商,各大品牌積壓的庫存問題逐步縮小,而所滯留產生的尾貨也對應的越來越少,這對于唯品會這樣的特賣平臺來說,生存空間不斷被擠壓。

  當品牌尾貨供應不足時,出于無奈的唯品會似乎只能把一些普通品牌偽裝成高端品牌進行特賣。

  可這樣的低價和低質,與唯品會最初的“品牌特賣”的概念是相違背的。

  唯品會想要高端,質量上不去;想要價廉,渠道都供應不了。

  不上不下,最是尷尬。

  唯品會被業內戲稱為品牌“下水道”,再度喜提一個外號——“尾品會”。

  其次,特賣注定是個小而美的生意。

  像上文提及的驚人復 購率,主要靠老用戶復購維持GMV的側面,則體現了唯品會的拉新窘境。

  唯品會從成立之初就給自己打響的“一家專門做特賣的網站”slogan,也釀成了唯品會自上市后逐漸在電商賽道上落伍的悲劇。

  如果比起那些已經倒在歷史長河中的“垂直電商”,唯品會還活著,本身就是個幸運的奇跡。

  但是,要和其他綜合電商相比,唯品會仍舊逃脫不了“垂直”的桎梏。

  特賣不僅限制的是唯品會的銷售模式,還有商品款式,以及商品類目。

  淘寶之所以能夠在綜合面上穩居“第一”首先給消費者帶來的體驗就是“好逛”,在所有電商平臺中也只有淘寶才能固定搭配“逛淘寶”這一說法,就像淘寶新slogan改為“也太好逛了吧”。雖然被吐槽簡單,但這也確實是淘寶***的優勢。

  唯品會則是像一家打折清倉的線下門店,可能擁有著一群忠實的老客戶,但是留不住吸引來的年輕客戶,年輕人想要的潮流度、新鮮度他們都無法給予供應,所以最終年輕人還是選擇回歸線上線下綜合類商城。

  而唯品會的對手也不僅限于電商巨頭,前有狼后有虎大概是形容唯品會最恰當不過的現狀。

  回顧身后,則是抖音、快手這類社交短視頻平臺發起的直播帶貨挑戰。

  唯品會作為早已上市的“老大哥”,卻在各種動作上面都慢人一步。在2020年的6月當時其他電商平臺的直播業務都基本成熟,唯品會才開始上線了直播功能。

  唯品會小而美的“特賣”市場又被后來者分走了部分的蛋糕,掉隊也就不足為奇。

  崎嶇的回歸上市之路

  唯品會在美股資本市場的遇冷,其實也并非一家的現狀,最近的中概股幾乎都在“跌跌不休”,被網友吐槽“中丐股”。

  在熱門中概股中,逾七成的股價都呈下跌趨勢。

  大量的中概股開始計劃回歸內地上市,美股上市八年的唯品會也開始蠢蠢欲動。

  而滴滴出行暴露的數據安全問題,也成為了中概股“認清現實”的重要一環。

  中美關系的復雜變化,國家反壟斷的政策也愈發收緊,都在反復凸顯一個事實:互聯網不是法外之地,即使是中概股的VIE架構也難逃政策監管。

  唯品會,也已經品嘗了這記重拳的滋味。

  在今年2月,唯品會被罰300萬元,原因是涉嫌不正當競爭。曾經聯手和京東一起控告阿里只手遮天搞壟斷的唯品會,結果過了幾年自己轉身去逼迫愛庫存“二選一”。

  此舉被愛庫存直接發聲明公開抵制,微博發文譴責唯品會“二選一”涉嫌違法,而當時的唯品會的反應則是矢口否認。

  但是當300萬元的罰單下達時,之前嘴硬的唯品會卻立刻認慫,官博馬上低頭認錯,表示引以為戒。

  除了“二選一”的實錘之外,唯品會還深陷泄露用戶隱私的疑云。

  在互聯網中搜索相關信息,早在2016年就有相關報道,21名唯品會用戶被謊稱唯品會客服的詐騙團隊騙取了超29萬元的資金。

  正是由于騙子能夠提供消費者的姓名住址手機號,甚至精確的訂單編號,消費者才會上當。

  為何如此精準的客戶數據能夠被詐騙團隊掌握?他們又是如何獲取的呢?

  受騙的消費者提供了一些聊天記錄,稱此類信息的賣家稱自己是內部人員泄露的。

  對此,唯品會的態度同樣與“二選一”事件雷同,也是第一時間否認,稱唯品會非常注重用戶信息保護,不可能泄露信息。

  其實在泄露信息的維度上,是主動泄露還是被泄露,途徑已經不重要,這樣的連續詐騙事件已經說明了唯品會用戶信息實實在在地已經被泄露。

  在事實面前,大眾不得不給唯品會的數據安全打上大大的一個問號。

  唯品會作為用戶信息的一個載體,在享受用戶消費所帶來的利 益同時,也應該承擔用戶信息的保護作用。

  除此之外,唯品會答應為受騙消費者墊付卻出爾反爾的冷漠態度,也引起了消費者的聯合投訴。

  圖源/知乎截圖

  上述事件不難看出,廣大消費者苦于唯品會“數據泄露”久矣。

  有滴滴“頂風作案”被下架的案例在前,加之今年9月《數據安全法》的正式施行,唯品會也在面臨著可能會被秋后算賬的監管壓力。

  同時加之公司經營上的低迷,唯品會回歸上市的路途十分不明朗。

  在唯品會2020年的CSR報告中,它列出自身的五大核心競爭優勢,分別為真實性、精選商品、價格、服務、規模,而這五項優勢,到底還有幾分可以支撐起如今的唯品會呢?

  唯品會接下去的路該怎么走?也許沈亞本人比我們這些看客更迫切想知道答案。
本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1328017-1.html

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