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哈爾濱服裝廠閱讀又捐100萬的鴻星爾克,這次為什么沒人買了

時間:2021-10-01 09:46 作者:小小編點擊:

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近日,鴻星爾克“以全體網友的名義”,向河南博物院捐贈100萬元用于災后重建,登上了熱搜。

  然而,此前被眾多網友“野性消費”銷量暴增的鴻星爾克,最近一周直播間銷售額僅650.9萬元,不足7月17至23日“瘋狂”時期7749.5萬元的十分之一。

  同時,在截至8月20日的一周里,鴻星爾克抖音直播漲粉10.4萬,掉粉卻達到10.7萬。

  一邊是銷量下降,一邊是不忘捐款。“因為自己淋過雨,所以也想給別人撐把傘”的鴻星爾克,這一次又想“以情動人”?

  一夜之間成“網紅”

  “7·20鄭州特大暴雨”,“窮”到連微博會員都舍不得開的鴻星爾克“默默”捐款5000萬后,迅速成為輿論焦點。

  網友瘋狂涌入其直播間和線下店鋪,大量下單購買產品。一夜之間,鴻星爾克從不溫不火的運動品牌,成了炙手可熱的“網紅”品牌。

  那段時間,“縫紉機都踩冒煙”的鴻星爾克幾乎每天都在發通告,告知網友產品缺貨,減少搶購。之后甚至因為產能不足,號召部分網友退款。

  小編和身邊很多朋友,都出于支持“民族大義”的國貨品牌,湊熱鬧“野性消費”了一把。

  其實這也體現出,成為“網紅”的鴻星爾克商品屬性已被“相對弱化”,變成了“社會共情”的等價物。

  對很多消費者而言,購買的重點不僅是品牌價值,而是這個品牌作為群體共識的“象征性”。

  彼時的鴻星爾克,代表著共克時艱的民族精神,完 美契合了網友的家國情懷。

  鴻星爾克最貴的商品,成交價也不過299元。如同蜜雪冰城一樣,“支持”的成本足夠低,或許這也是被情懷打動后,消費者愿意買單的原因之一。

  數天過億的銷售額,究竟有多少是品牌“真愛粉”的獻身擁躉,又有多少是“情懷”創造的購買力?

  “活該被支持”才有產品說服力

  或許,當“買買買””的激情褪去,穿著鴻星爾克走在路上的消費者,更需要的,是“活該被支持”的產品說服力。

  一直保持著較高話題討論度的鴻星爾克,現狀是直播觀看人數暴降,銷售額下降了九成。

  其實,這是可以預見的——該買的已經買了,品牌受眾在一定時間段的消費量已經飽和,銷售額自然下降。

  但可以肯定的是,無論怎樣“以情動人”,品牌的核心終究還是產品。

  情懷帶來的購買力是有限的,尤其是對運動品牌而言。

  衣服穿在身上,是否吸汗透氣;鞋子穿在腳上,是否舒適減震……只有“打鐵還需自身硬”的優異產品,才能產生源源不斷的購買力。

  鴻星爾克雖然不缺熱度,但是產品設計和科技運用與其他運動品牌相比,還是有一定的差距。

  比如,屢次被網友吐槽“跟不上年輕消費者審美”的設計風格;跟不上時代節奏的社媒運營、品牌IP等。

  無論是在線下還是線上,消費者會心甘情愿為有“價值”的產品和服務買單。即便消費者“情懷至上”跟風購買了幾件,但黏性的持續增強還是要靠產品本身。

  想要成為被消費者真正認可的“國貨之光”,“以情動人”顯然還不夠。

  情懷是美妙的加分項

  情懷本身并不值得被販賣。消費者需要的,也不是用情懷強行拉自己上岸的品牌。任何一個產品,實用性和必需性才是商業價值的根基。

  當然,從某種意義上來說,情懷也能提升產品力。

  這次鴻星爾克向河南博物院捐款后,也明確了與河南博物院的聯名文創產品正在研發中。

  在鴻星爾克的天貓旗艦店,一款定價119元的河南博物院聯名T恤已開啟預售。

  與此同時,鴻星爾克也沒丟下對產品設計的追求。最近開展的“鴻星爾克青年共創計劃”,力求改善風格款式,吸引更多年輕人的加入。

  這個時代不缺乏用情懷作為營銷手段的產品。任何一件好產品,如果能順應時代做出改變,“情懷”將是一個美妙的加分項。

  而只有把情懷作為產品附加值“點睛”存在,不忘品牌創立初心,由此帶來產品實力的明顯提升,才能走的更長、更遠。

  這次鴻星爾克的爆火是偶發事件,但背后的公眾情緒絕 對不是偶發,而是“家國情懷”的必然累積。

  甚至可以這么說,在今后相當長的一段時間內,國貨品牌都將迎來十分利好的發展機遇。

  抓住熱度,朝著國潮等方向重建IP吸引力,讓產品實力在回歸商品屬性后依然對得起消費者的“瘋狂”支持。

  這樣的鴻星爾克,才真正做到了To be No.1。反正我是一定會買,你們呢?
本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1327221-1.html

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2021.10.1

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