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哈爾濱服裝廠閱讀破產后第三次殺回中國市場,這個品牌能起死回生嗎?

時間:2022-07-03 09:40 作者:小小編點擊:

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 “2.5折、買一送一”,“趁著破產再去爆買一次”…… 

  時間拉回2019年,不少消費者還依稀記得,位于杭州湖濱銀泰in77的Forever 21旗艦店最后的“狂歡”。在西湖旁的黃金地段上,快時尚品牌Forever 21店鋪占地1900多平方,由一支從美國洛杉磯飛來的設計團隊專門設計,但最終也不得不黯然關店。

  而如今,撤離中國市場兩年后,Forever 21卷土重來。

  6月18日,Forever 21全國首家線下旗艦店落地江蘇泰州靖江印象城,面積超過1200多平方,《天下網商》發現,幾乎和開店步調一致,品牌同步上線了天貓、拼多多、微商城、唯品會等中國各大電商平臺。

  在此番回歸中國市場前,Forever 21就曾多次“小心試探”。2021年8月,品牌在公眾號推文,高調宣布將回歸中國市場。次日,這封回歸聲明卻被匆匆刪除,官方給出的解釋是,回歸中國市場的事情屬實,但因公告內容需要進一步審批。

  圖源 Forever 21官方微信公眾號

  從有回歸想法到籌備落地,Forever 21花足了時間作準備。

  這已是Forever 21嘗試第三次進入中國,前兩次分別是2008年和2011年,首家門店的選址分別是江蘇常熟和北京王府井。

  與此前兩次不同,此次回歸中國市場,Forever 21更加“下沉”,首家門店選在了蘇中地區的縣級市。據媒體報道,品牌的二店選在了江蘇鹽城東大門kk-park。在電商平臺上,Forever 21的價格集中在70—300元之間,較為親民。

  直面傳統的快時尚巨頭、中國本土品牌競爭的同時,Forever 21正試圖在下沉市場爭取一定份額。

  近幾年間,包括Forever 21在內的快時尚品牌都有相似的命運軌跡:ASOS、TOPSHOP、NEXT以及瑪莎百貨前仆后繼進入中國,又倉促地撤出。如今,Forever 21的重返之路會順利嗎?

  三進兩出,FOREVER 21要起死回生?

  鮮少有人知道,這家美國本地的龍頭快時尚品牌,創始人卻是兩個亞洲人。

  1984年,韓裔夫妻張東文和張金淑看準服裝生意,拿出僅有的1.1萬美金,在洛杉磯開了第一家店。

  這家原名叫“Fashion21”的小店只有84平米,是低成本起家的“萬元小店”,但憑著便宜實惠、上新快,小店第一年的銷售額就接近70萬美金。在這家小店里,張東文夫婦定下了更大的目標:走出韓裔社區,并將品牌命名為:Forever 21。到2007年,Forever 21全年營收突破10億美元,一躍成為美國本土最火的服裝品牌。

  同時,Forever 21把目光投向了客戶群體十分龐大的中國市場。

  2008年,Forever 21首 次進入中國。很多國外品牌入華之時,都會進行市場定位等本土化調整,和ZARA、H&M深攻北上廣不同,Forever 21將第一家店落地在江蘇常熟。但在非一線城市,品牌并沒有激起水花,僅僅一年后,常熟店就停止運營,Forever 21自然以失敗告終退出中國。

  2010年之后,快時尚迎來發展的黃金時代。除了開設線下門店,優衣庫、ZARA、H&M、GAP等快時尚品牌率先開通中國官網電商,并開設天貓旗艦店。

  吸取了上次的教訓,2011年,Forever 21通過線上門店的形式再次打開了中國市場,并在北京王府井大街開設第二次回歸中國市場后的線下首店,上下四層,占地近2500平方,巨大的標牌下人潮涌動,成為打卡勝地。此后幾家大型門店也都開在了一二線城市的地標型地點,比如上海門店位于靜安寺附近,杭州的門店靠近西湖,落在重慶解放碑附近的門店接近3500平方。

  但Forever 21二度回中國市場時,選用了較為保守的策略,開店數量較為謹慎,業績情況也不夠理想——2014年,Forever 21全球銷售額一度超過40億美元,擁有超800家門店,但中國僅有22家,且當年還虧損了2400萬元人 民幣。

  同時,面對Zara、H&M等對手的激烈競爭,絕大多數產品價格在4美元至20美元之間的Forever 21,缺乏明顯的差異性和原創性。在消費者觀念里,Forever 21被不少人視為廉價低質的品牌,逐漸淡出主要消費人群的視線。

  在激烈的市場競爭和保守的擴張策略面前,品牌的全球業績出現下滑。據財報數據顯示,其2017年的銷售額大跌14%至34億美元,虧損高達4億美元。

  本就不是營收主力的中國市場,也一直在關店。2017年,Forever 21關閉了中國香 港銅鑼灣京華中心共6層的旗艦店。接下來,它還關閉天津、杭州、北京、重慶等地門店。2019年5月,Forever 21又一次宣布退出中國市場。

  這家創立于美國的快時尚品牌,即便不斷調整定位,兩次踏入中國市場還是以撤離告終。

  在無法割舍的中國市場,繼續下沉

  在Forever 21申請破產重組的第二年,意外地迎來了轉機。

  2020年2月,Forever 21以8100萬美元(約合5.23億元人 民幣)的超低報價被收購,買家為西蒙房地產集團、布魯克菲爾德房地產公司,以及品牌管理公司ABG組成的財團。

  新東家之一ABG作為美國知名成衣和配飾品牌管理公司,被業界冠以破產品牌的 “神醫華佗”。去年8月,ABG以25億美元的價格收購銳步后,與全球不同地區的公司簽訂分銷協議,將上海聯亞作為子公司負責銳步在中國大陸的運營,計劃在5年內使銳步從40億美元增長到100億美元。

  Forever 21易主“抱上大腿”,得到可靠的新注資?;匮?,它還是無法割舍中國市場。

  多次試探之后,品牌再次入華,中國區的運營主要由Lasonic Limited 旭聲有限公司及其子公司旭聲電器(深圳)有限公司負責。

  企查查顯示,Lasonic Limited旭聲有限公司是一家中國香 港企業,主營業務是IP產品的開發,比如拿下Pepsi、Juventus、Hello Kitty等國際品牌的代理權,開發出服裝、糖玩(糖果玩具)等商品。而旭聲電器(深圳)有限公司成立于2013年,經營范圍包括電器、電子產品、家居產品等。

  此次回歸,Forever 21選擇了更加下沉的路線,說明Forever 21的銷售策略之一依然是主打“低價”,這也是唯品會和拼多多主打的人群。

  雖然Forever 21還未詳細公布回歸后對線下渠道的安排,但從兩家落地門店和電商渠道來看,《天下網商》猜測,Forever 21或許想將二三四線市場甚至是縣級市場作為以后的主攻市場。

  業內對于Forever 21的回歸,并不那么看好。一位服飾新品牌商家表示,Forever 21易主ABG,與Nautica, Seven, Aeropostal屬于姐妹品牌,跟以前單打獨斗的私營模式相比更好,行內人都認為其走運。但再次回歸,品牌依然有同樣的煩惱,以量取勝、以快取勝的時代過去了,隨著消費者觀念的覺醒,消費者對舒適度和風格化的追求越來越高。

  “一些外資快時尚品牌在市場流行元素把握和基本款深度開發上,做不過ZARA與優衣庫,在風格上也沒有和一些本土品牌進行區隔,在消費者驅動的當下,或許生存會有些難度。”該名業內人士表示。

  有人退,有人進

  Forever 21如今面對的市場早已和往日不同。

  一方面,快時尚品牌接連面臨窘境。這兩年來,已有不少海外服裝品牌陸續撤出中國市場,2020年3月,GAP集團旗下品牌Old Navy因業績不佳退出中國市場;2021年,ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三大品牌全面退出中國線下市場;今年,Selected(思萊德)關閉了在中國的1300多家線下零售店鋪;H&M也在近日關閉了位于上?;春V新返闹袊椎?。

  這些品牌受損的生意往往集中于線下,租金高昂的大店,加上快時尚模式失靈——迅速復刻國際時尚,再以低廉價格出售,“一 流的設計、二流的價格、三流的品質”在當下市場已不適用,庫存積壓等多重壓力下,銷售額的持續疲軟給品牌造成了更大的壓力,關店已成為常態。

  另一方面,與快時尚折戟相對應的,則是國貨品牌的崛起。國潮大勢之下,李寧、安踏等老牌翻紅,Beaster、Bosie等后起之秀迎頭趕上。從運動到時尚潮牌再到功能性服飾,整個服裝行業正在被重塑。

  當下的中國消費者,可以選擇面料舒適、高性價比的優衣庫等基礎款,或者品牌力強的奢侈品, 或者時尚風格服飾淘寶ifashion上更具特點的獨立設計師品牌,還有會講故事的天貓新品牌,例如從普通消費品牌成長起來的白小T,又比如主打無性別理念的bosie…..

  在服飾賽道上,無論無性別穿搭、潮牌,還是火熱的漢服、JK、瑜伽服等賽道,各個品類被劃分得越來越細。

  當消費者的觀念不斷變遷、品位逐漸拉高,在服裝這個廣闊的行業,可能沒有人能穩坐頭把交椅,新老品牌必將在新的戰局中,重新瓜分市場。

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1335573-1.html

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2022.7.3

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