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哈爾濱工作服閱讀淘系女裝脫去“黃金甲”

時間:2022-03-09 09:15 作者:小小編點擊:

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   2006年的一天,出生于1982年的杭州姑娘曹青決定做一件大事。她花了4000元在淘寶站開設了自己的淘寶店,取名“七格格”。

 

同一年,在北京通州的一處普通民宅里,湯大風、湯小風這對“女文青”姐妹花將文藝氣質嵌入了自己的女裝品牌“裂帛”里。

清華畢業的溫迪也行動起來。這一年,她建立了個人淘寶店,取名“戎美”。盡管遭到了丈夫的反對,但她并不懷疑決策的正確性。她出生于江蘇常熟這一服裝產業的繁盛地,對女裝或許有著天然的敏感。

沒過多久,上世紀90年代就開始在廣州做服裝生意的方建華也下了一個決定——自創品牌。他將視線落于線上網店,“茵曼”的誕生正是這位老板“不做代工生意”的起點。另一邊,在韓國工作了十幾年的趙迎光也決定回國創業。與方建華不同,趙迎光深知電子商務的魅力。從韓國一家日銷超百萬人 民幣的知名網店離開后,趙迎光知道,女裝將是電子商務最熱的風口。

同樣嗅到風口的還有一位建造師。2010年,鄭曉峰跨行創立了MG小象。這一名不見經傳的女裝品牌在后來成為許多女孩的青春記憶。后來老板娘楊芳來了,女孩們親切地叫她“芳姐”,將自己稱為“象粉”。

戎美、七格格、裂帛、茵曼、韓都衣舍、MG小象......在電子商務興起的頭十年,這些品牌有著一個共同的身份——淘系女裝。在屬于“淘系女裝”的黃金年代,月銷過萬,超越優衣庫與ZARA,成了貼在他們身上的耀眼標簽。

十多年后,“淘系女裝”這一標簽仍牢牢地貼在身上,只是各自命運發生巨變。戎美頂著“淘系女裝第一股”順利上市,裂帛與茵曼的上市消息停留在2016年。七格格被拉夏貝爾收購后,在曹青的帶領下,“七格格”一度成為拉夏貝爾重要的增長引擎。但如今,拉夏貝爾卻深陷破產窘境。

“象粉”們也在尋找楊芳。11月29日,MG小象的淘寶店鋪意外出現了一則“停業公告”。在一眾涌入店鋪內尋找打折衣服的人群里,老板娘楊芳的最新微博動態停留在了6月23日。

“芳姐為什么還不出來?”在微博超話里,一位“象粉”仍在不停追問。

淘系女裝,電商造富

 
 

時至今日,回想起“淘系女裝”的造富故事,依舊會令草根創業者熱血沸騰。作為電子商務經濟的首 批嘗鮮者,“淘系女裝”無疑是率先嘗到線上流量紅利的品牌。

“七格格”創始人曹青至今還記得,2009年,店鋪成立不到3年,因一款“海藍風情”T恤熱銷,七格格順利爬上了淘寶店1冠。一年后,增長還在繼續,2010年,這一年輕品牌的銷售額達到1.5億元。2011年初,來自投資機構的一筆1億元風 險投資讓曹青有了做大品牌的底氣。在媒體筆下,七格格被包裝成“淘系女裝”神話般的存在?!逗贾菥W》曾這樣評價:“杭州一家網店,像練了葵花寶典,眨眼間爬上了江湖最頂 尖的位置”。

 同樣的故事情節亦出現在茵曼、韓都衣舍與裂帛的身上。資本與消費者似乎都在為“淘系女裝”投票。2013年,天貓雙11女裝銷量排名榜上,茵曼、韓都衣舍與裂帛位列前五。2014年,韓都衣舍更是成了李冰冰、黃曉明、任泉Star VC首 個投資項目。

 光環效應下,“淘系女裝”的成功并非偶然,相較于傳 統品牌集設計、生產和銷售于一體的“實體型經營模式”,它們的優勢正在于渠道、產品與成本。

 一方面,線上渠道的通達,讓淘系女裝得以直面消費者,也養成了一批頗為忠實的“超級用戶”,而這種深度互動進一步提升了商品轉換率。

這是早期“粉絲經濟”的雛形。據裂帛創始人湯大風、湯小風回憶,創業早期,每賣出一款,她們都會貓在淘寶上逐條回復消費者的評論。用一整個上午來與買家聊天,再把意見揉進下一輪設計中。

另一方面,低價且新穎的服裝產品滿足了早期淘寶用戶的新奇需求。從年齡代際看,最早使用淘寶進行線上購物的主要以80后為主。據《淘寶:分年代用戶網絡消費習慣對比研究》顯示,與“淘系女裝”一同成長的80后,是淘寶絕 對的主力消費人群。該人群的消費理念糅合了70后“實惠”與90后的“個性”,而“淘系女裝”恰好迎合了這一主力消費人群的需求。

 

從定位上,“淘系女裝”的風格多樣,更易觸達各層次消費人群。無論是定位“棉麻風”的茵曼,主打韓流的“韓都衣舍”,抑或是錨定民族風的裂帛,大多以風格區分,強調原創性與品牌的區隔度。在當時,線上品牌競爭尚屬藍海,消費者的線上選擇往往并不多,因此小眾即意味著稀缺。

從價格上看,正如上文所說,得益于較低的渠道成本,“淘系女裝”更具價格優勢。

更為重要的是,借力淘寶平臺這一天然便捷的“展示位”,在獲取品牌曝光的同時,“淘系女裝”在生產制造環節具有了議價權,因此在與代工廠合作時,更易縮短供應周期。相較于傳統服裝行業中,大型品牌運營商的“訂貨會”模式,“淘系女裝”由于規模小,因此供應鏈的反應度更為敏銳,上新頻次也更高。

在產品與渠道的雙重利好下,“淘系女裝“迎來了最 好的時代,更大的野心也浮出了水面。

2014年左右,就在傳統服裝品牌轉型線上之時,一場淘系女裝“尊嚴之戰”正式打響。茵曼創始人方建華在微博官宣“20億元”的業績目標后,喊話傳統服裝品牌:“我們決心撼動整個中國互聯網,搞大網絡零售品牌,這一仗為淘品牌的尊嚴而戰。不只是江湖地位,而關乎我們的未來。”

 

 

這一聲勢浩大的喊話,成為了“淘系女裝”黃金時代里的最后注腳。2016年,裂帛、茵曼等上市折戟。2018年,韓都衣舍從新三板主動摘牌。與之相對應的是,自2016年起,“淘系女裝”們漸漸消失在雙11頭部銷量榜單中。

危機四伏,模式分野

事實上,“淘系女裝”危機的種子已提前埋下。

結合裂帛與茵曼母公司匯美時尚的招股書數據看,“增收不增利”已反映在數據上。

茵曼母公司匯美時尚招股書顯示,2013年至2015年,公司營業收入分別為 5.90億元、9.49億元和 11.41億元,呈現增長之態。但凈利 潤分別為3330.73萬元、 3190.78萬元和1581.48萬元。

裂帛招股書顯示,2013年至2015年,公司營收分別為6.88億元、5.79億元與5.46億元;凈利 潤分別為7046.9萬元、-421.45萬元、3164.49萬元。

 從財報數據看,在此期間,唯 一表現尚好的正是韓都衣舍與戎美。2014年至2016年,韓都衣舍營收分別為8.3億元、12.6億元與14.32億元,凈利 潤分別為-3754萬元、3385萬元與8834萬元。

 

戎美招股書顯示,2017年至2019年營業收入分別為5.85億元、7.04億元、6.94億元,歸母凈利 潤分別為6994.08萬元、1.00億元、1.10億元。

數據的差異,恰好對應了“淘系女裝”的模式分野——有的布局線下生意,嘗試“去淘化”;有的則利用淘寶的生態圈,仍是重線上運營。

 一個更大的背景是,隨著傳統服飾品牌集體轉型線上,在拉高線上流量成本外,“淘系女裝”賴以為生的渠道優勢與價格優勢將不復存在。

換言之,一個草根創業者生機勃勃的時代已經過去,專業者的入場,正讓線上服裝生意的競爭變得日益焦灼。

競爭首先體現在價格上。自2016年開始,韓都衣舍創始人趙迎光明顯感覺到,“韓都衣舍賣不動了”。這位曾經親手締造韓都衣舍銷售神話的創始人認為,互聯網品牌一旦撞上有明顯差異化認知的傳 統品牌,就會處于不對等位置。

 這種壓力源于“淘系女裝”的成長邏輯。本質上來說,淘寶養成的是“淘系女裝們”,而不是韓都衣舍、裂帛或是茵曼。這種對淘寶生態的過度依賴,反而讓品牌自身失去了獨立性與差異化。

更重要的是缺乏經驗。草根創業者對服裝產業的供應鏈模式只是“摸著石頭過河”。正如上文所說,“淘系女裝”大多是以輕資產為主,在生產制造等關鍵環節往往選擇熟悉的代工廠合作。這一模式的優勢不言而喻,比如反映度更高,上新頻率更新等。

但前提是,品牌方需要掌握話語權。顯而易見,隨著線上服飾生意的內卷,品牌運營的馬太效應日益顯現。如果不將供應鏈優勢掌握在自己手中,工廠或選擇與更有前景的大品牌合作。

 

正如“七格格”創始人曹青曾在微博上抱怨的那樣,即便意識到供應鏈的重要性,但依舊苦于沒有經驗,“2009年開始,我的很多精力都放在供應鏈上,一直飽受沒有經驗之苦。”

而對供應鏈的透徹理解,恰恰是傳統服飾品牌幾十年如一日積累下的重資產優勢。

意識到需要回頭補課的“淘系品牌”們卻選擇了不同的道路,分野就此產生。裂帛、茵曼通過自建或收購品牌,在繼續擴張產品矩陣的同時,逐步開始砸錢布局線下生意。

如裂帛收購淘系女裝品牌“天使之城”,自建品牌“所在”等,逐步形成了涵蓋男裝、女裝、童裝、箱包等類別的產品矩陣。據招股書顯示,裂帛上市募集資金的一部分將作為線下實體店的拓展,計劃將在兩年內開設15家線下門店。另一邊的茵曼則在2015年就正式提出了“千城萬店”計劃,計劃到2020年開店10000家。

現實遠比夢想殘酷。線下生意的難點不僅是直營或加盟模式的選擇、線上線下的協同、抑或是消費場景的搭建,其本質是考驗服裝品牌對渠道的靈活掌控度,畢竟“庫存危機”仍是服裝業頭頂之上的達摩克利斯之劍。

即便傳統服裝品牌如太平鳥,也是經歷了多年的渠道調整,才逐漸形成了“直營+加盟+電商”的全網協同零售模式。

因此,傳 統品牌吃過的“線下之苦”,轉型線下的淘系品牌注定要重新經歷一遍。

但也有專注線上生意的,如戎美與韓都衣舍。作為一家純線上運營的淘女裝,戎美( 301088.SZ)于今年10月正式登陸A股。盡管專注線上,但戎美定位高端化女裝,且喊出了“從不打折參加任何促銷”的口號。這一差異化的品牌定位,幫助戎美走出淘品牌的“低價陷阱”,保 證高客單價的同時,增厚了毛利。

招股書的數據說明一切。2019年,超47萬買家涌入戎美淘寶店,平均消費超1600元,單次最 高消費達27萬。

 

同時,在供應商模式上,戎美以“小批量、快上新”,以需定產,只做秒殺,進一步減輕了庫存壓力。正是對成本的嚴格控制,戎美線上生意才能在諸多大品牌圍剿中得以生存。

 

韓都衣舍則通過做減法,削減產品線,發揮其原有的“小組制”,專注做“年輕時尚女裝”。從目前的動作看,走出淘寶,進行多渠道的種草營銷將成為韓都衣舍未來發展的路線之一。

告別幻想,鎖骨錚錚

 

一個共識是,幾乎所有“淘系品牌”都承認,那段被流量推起來的“好日子”某種程度上制造了一個巨大的增長泡沫。當這個泡沫被無情地戳破時,年少成名的造富故事不足以托起一個品牌的全生命周期。

茵曼創始人方建華曾在最近的一次公開演講中回顧“淘系女裝”的至暗時刻:“要么干不下去了,要么不干了。茵曼是打不死的小強,但也只是活著而已。”

活下來的已是少數。更多的則是如MG小象一樣,留下一則停業公告,以清倉特價寥寥收場。

 

服裝,這門在中國歷史中較早實現規?;c商業的生意,是產業升級與消費升級的重要縮影。

 

作為一個千億市場賽道,女裝行業集中度低,分散性強,至今未跑出一個超級品牌。這是挑戰也是機遇。新的趨勢是,隨著消費的個性化與產業的細分化,“淘系女裝”并非沒有機會。

首先在流量高企的時代,想要從公域收割的機會越來越少。對“淘系女裝”而言,私域的運營能力將成為掣肘生存的關鍵。無論是老板娘親自直播帶貨,抑或是依靠線下導購的拉新,提高復 購率與流量的轉化率是衡量品牌渠道力的重要指標。從這一點上,戎美和韓都衣舍的實踐均可參考。

其次,借助數字化工具描摹用戶畫像,以個性化定制提升服務能力。最后,在生產端通過數字化建設對產業鏈進行柔性化升級,這一對供應鏈的精細化改造將解決庫存難題。

可以肯定是,如今大多數的淘系女裝們都已告別了幻想。交了多年的學費之后,茵曼創始人方建華決定以產業互聯網的打法,打造茵曼的平臺門店模式。走線下是茵曼未來的主線之一。

趙迎光也決定All in 年輕化。最近,韓都衣舍開始轉戰品牌自播,走出淘寶,面向更為廣闊的線上渠道才能觸達更多的年輕人。

 

或許,他們中的大多數人還是會懷念起那段瘋狂的、不斷試錯的日子。同為淘系女裝品牌的“妖精的口袋”創始人蘇亞娟曾用一本《野孩子》記錄下自己做電商的經歷:

“短短幾個月時間,我瘦到了80斤,如愿有了錐子臉與鎖骨錚錚。但我的眼神亮得像火星。”

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1330514-1.html

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2022.3.9

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