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哈爾濱服裝廠閱讀耐克一天沒了800億,真相曝光

時間:2022-07-07 09:20 作者:小小編點擊:

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耐克會死于什么?

  死于外部品牌的競爭?不,如果真有那一天,它一定是死于自身,死于失去創新,死于傲慢與偏見。

  當然,如今的耐克離“死亡”甚遠。目前的它依舊是世界運動鞋服品牌龍頭,2022財年全年營收達467億美元。哪怕連續幾度失守中國市場,耐克在中國市場的市占率也仍保持第一。

  但是,耐克逐漸“失寵”更是事實。正如消費者所說,“不是說國貨的運動品牌將耐克打敗了,而是我們對耐克沒有非你不買的消費信仰了。”

  此前,耐克、阿迪們沒有注意到或者說刻意忽視了消費市場的變化,現在它們不得不為過往的傲慢與偏見買單,市值一日蒸發120億美元(超過800億元人 民幣)就是市場給出的教訓。

  還有一眾想要追趕耐克的運動鞋服行業從業者、創業者,有了耐克的前車之鑒,更需要保持敬畏,時刻戰戰兢兢,如履薄冰。

  狂奔的耐克,失守的中國市場

  前進,不停就好。不要停下來,甚至在你達到目標前都不要想是不是要停下來,不要過多地關注“目標”到底在哪里。無論面臨什么,都不要停下。

  這是耐克創始人菲爾·奈特在《鞋狗》給出的建議,也是他本人踐行的鐵律。

  經過50年的狂奔,耐克早已經站上全球運動品牌金字塔尖,即便停下來也不會有死亡的恐懼。

  但也必須承認,耐克遇到了問題。當地時間6月28日美股收盤,耐克大跌近7%,市值一日蒸發120億美元,其盤中股價一度跌至102.48美元/股,創下2020年8月以來新低。

  120億美元,相當于1/3個安踏,1/2個李寧,2.5個特步或者11個361°。

  在之前,耐克發布了2022財年第四季度的財報,縱觀全部數據,第四季度的表現最差。第四季度共錄得收入122.3億美元,同比下降1%,凈利 潤為14.39億美元,同比下降5%。更關鍵的是,在耐克的第四季度里,大中華地區的下降趨勢最為明顯,整體收入大幅下降了19%,此外北美地區整體收入也有所下降,整體降幅為5%。

  事實上,耐克已經連續三個季度失守中國市場。財報數據顯示,截至2022年2月28日的第三財季,耐克大中華區收入同比下降5.2%至21.6億美元。而在上一財季,耐克大中華區銷售收入亦大跌20%至18.44億美元。大中華區全年營收75.47億美元,同比下滑9%,剔除匯率變動影響則下滑13%。

  在公布最新財報后的電話會議中,中國市場已然成為投資者和分析師關注的重點,會上“中國”一詞共被提及26次。

  不知什么時候開始,“耐克”這個品牌在中國市場消費者心中變得不“香”了,而且這種處境并非它自己獨有。

  據《中國基金報》報道,阿迪達斯也面臨著同樣的困境。2022年第一季度,阿迪達斯在大中華區的銷售額同比下降了35%。

  同樣是運動鞋服品牌,機構將耐克的評級從買入下調至持有,而如安踏、李寧的評級則均為買入,甚至認為其能“跑贏大市”。

  看待他人的故事,總是輕 松的,身處其中,就會發現疑難雜癥重重疊疊。耐克、阿迪到底發生了什么事?遇到了什么?

  據耐克分析,大中華區業績下滑主要受到由大范圍疫情導致的庫存、物流及運輸成本增加的影響,疫情影響對業務范圍的覆蓋達60%以上。

  確實,近三年內,因為疫情的原因,耐克的全球供應鏈受影響嚴重。越南、印度尼西亞和中國作為目前耐克最主要的鞋服生產工廠,2021年生產占比分別為51%、26%和21%。然而因為復工困難,加之人力、運輸、原材料等成本的上漲,近三年的生產效率大幅下降。

  對于“疫情”這個理由,一眾服裝行業從業者與分析師們均表示認可,但是他們也強調,“疫情”絕非耐克失守的唯 一原因,產品本身以及市場環境變化更值得審視。

  年輕人為什么不買耐克了?

  曾經,很多年輕消費者都以擁有一雙耐克為榮。

  “看到耐克標志,會覺得那不僅僅是一個logo,而是地位,是文化,會覺得那個飛躍的符號在跳動。”一位80后消費者對鉛筆道表示,他至今都忘不了那個場景:考了年級前十后,家長獎勵了他人生中第一雙耐克運動鞋,再來到學校憑此成為小伙伴中的焦點。

  耐克怎么都不會想到,有朝一日自己會跟“土”掛鉤。

  在#耐克市值一夜蒸發800多億#話題沖上微博熱搜第一后,熱搜評論區的反應更加直接,“現在穿啥要頂個耐克標就跟土鱉一樣”、“現在還有人買耐克?!沒搞錯吧”

  耐克的產品會是你的第一選擇么?在北京海淀區某商場外,鉛筆道隨機詢問10位男生,不過只有不到一半給出肯定的回答。

  為什么?一位消費者提到了“態度”。在他眼中,耐克已經是一個極度自以為是的品牌,毫無服務態度可言,包括店員也都是一副“愛買不買的樣子”。

  在消費者看來,耐克的“傲慢”體現在方方面面。

  菲爾·奈特在《鞋狗》中說,垃圾商人根本不是向消費者賣產品,而是把消費者賣給產品。而現在的耐克似乎就是這么做的。

  “沒有創新”或者“創新不足”是近幾年消費者對耐克的直觀感受。

  也有消費者表示,“現在耐克也不是沒有好看的產品,只是好看的設計都不便宜。像ACG這類高端系列,隨隨便便都要四位數,明明可以搶錢,耐克卻偏要給你一雙鞋。”

  “耐克給中國消費者的感覺就是,你得跪著買。”一位服裝行業從業者表示。也是因為這種傲慢,是的耐克近幾年飽受產品力的質疑。

  氣墊,是讓耐克家喻戶曉的硬核王牌。比發泡棉和橡膠底更具彈性且耐久的氣墊,讓耐克的運動鞋具有回彈舒適、輕便耐穿的強勢賣點。

  一位消費者對鉛筆道表示,他之前想要買一雙跑步鞋,原本的第一選擇也是耐克,不過在朋友勸說下選擇了國產品牌。

  “跑起步來,除了logo外,完全沒有感覺到它與過往穿過的耐克有什么區別,而價格則差了5、600元。”

  如今這個大環境下,消費者對價格十分敏感,而貴,偏偏又是耐克的給人的第一感受,之前人們愿意為它的溢價買單,現在還會么?不一定。

  據莆田一位鞋服業老板接受媒體采訪時表示,耐克生產線轉移到東南亞后,由于人工便宜,做工差,質檢要求也下降很多,“前幾年耐克開始做環保產品,用回收來的材料做鞋子,膠水也是環保的,所以脫膠嚴重。”

  在黑貓平臺上,耐克的投訴有上萬條,其中大多關于商品質量和售后服務的。有消費者調侃,“1000塊的耐克和200塊的莆田鞋最 大的區別是,莆田鞋不開膠。”

  當然,也有很多消費者與分析師認為,耐克失去市場份額是因為自己“作死”。2021年3月,耐克曾深陷“新疆棉事件”。該事件后,很多人表示,“再沒買過耐克”、“穿出去丟人”。

  “不是說國貨的運動品牌將耐克打敗了,而是我們對耐克沒有非你不買的消費信仰了。”網友稱。

  耐克迷失在新趨勢中

  近年來,隨著安踏、李寧等國產運動品牌的崛起,外界普遍認為,耐克在大中華區的“敗退”,是在此消彼長下的某種必然。

  到底是國貨品牌搶占了耐克的市場份額,還是耐克自己把消費者推給國產品牌,其中的是非因果暫時沒有統一的答案。

  有從業者表示,95后及00后的消費觀已經發生了明顯改變,不再一味迷戀國際體育品牌?,F在的年輕人更愿意買國貨,買國潮商品。

  國潮當道,國貨崛起,在中國運動品牌崛起的背景下,耐克等運動巨頭在中國的發展受到了極大的挑戰。數據顯示,今年“618”的銷售情況顯示,運動品牌中,耐克、李寧、安踏位列前三,阿迪達斯、FILA緊隨其后。FILA又是安踏旗下的品牌,等于說耐克和阿迪達斯受到了國產品牌的合圍。

  實際上,自2013年起,中國運動鞋服市場一直持續增長。從市場份額變化角度來看,“國貨向上,海外品牌影響力下降”趨勢,也變得愈發明顯。

  一位運動鞋履品牌創業者對鉛筆道表示,“雖然大眾喜歡運動,但這并不意味著他們會花高價購買相關產品。消費者正在回歸理性,而市場也需要更多高性價比的產品。”

  在她看來,這一點是耐克、阿迪等大品牌沒有注意到或者說刻意忽視的,而這也是從業者、創業者們的機會。

  耐克跌下神壇后,國產品牌能“吃飽”么?在國內市場或許可以,但放到全球范圍內,很難。

  雖然,2021年,耐克和阿迪達斯在中國的市場占有率滑落至40%(耐克25.2%,阿迪達斯14.8%),打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集團增至16.2%,超越阿迪達斯上升至第二位。第四名李寧的市場占有率也上漲至8.2%??蓪⒛涂伺c國產運動品牌進行對比發現,國產運動品牌距離成為國際上有影響力的品牌還遙遙無期。

  另外,以營收體量來比較,耐克2022財年的營收為467億美元(約合3129億人民 幣);2021年,安踏營收錄得493.28億元,李寧則是225.72億元。營收體量上,后兩者與前者仍有較大差距,耐克約為安踏體量的6倍、李寧的13倍。

  但是,對于國貨以及新品牌們而言,追趕甚至超越耐克、阿迪不再是空想,這個可能性變得越來越大。

  總結起來,耐克、阿迪們的地位受到沖擊,至關重要的一點是沒有跟上中國消費市場的新變化。新變化都有什么?有消費分層分級,有消費需求變得五花八門、小眾崛起,也有國潮復興,還有移動互聯網時代的影響。

  以往消費者沒得選,但是現在除了中國品牌正在不斷滲透市場之外,運動市場中的品牌也多了起來。運動服飾市場正在變得更為細分,耐克、阿迪達斯原先這種綜合運動服飾銷售商被不斷地滲透。瑜伽服、籃球鞋、馬拉松鞋、滑雪服、戶外服飾等體育專業服飾成為了中國市場的新寵,而這些專業服飾也帶火了一批小而美的品牌。

  早在疫情前,在抖音、B站、小紅書上,一批Z世代和00后消費者已經開啟了“小眾鞋服品牌潮流”。比如近期發展迅速的Lululemon,數據顯示Lululemon在全球范圍內迅速成長,2007年-2019年收入復合增速為25%,遠超耐克、阿迪達斯。

  此外,當耐克阿迪依然像十幾年前,二十幾年前揮舞著巨額鈔 票簽約體育明星時,國貨以及新品牌選擇另辟蹊徑,年輕人在哪里我們就去那里。所以它們會投放在小紅書、抖音、微博,以及年輕人喜歡的明星與電競。

  “打破陳規者,人恒敬之。”這一句也是菲爾·奈特在書中強調的。

  也許現在的耐克活成它曾經最討厭的樣子:失去創新、滿是傲慢與偏見。

本文原鏈接:
http://news.efu.com.cn/newsview-1335665-1.html

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2022.7.7

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